Фестивалите вече не продават билети – те изграждат общности

Как се изгражда лоялна фестивална аудитория? Уроците на д-р Боян Желязков

11 юни 2026 г.

В зала „Рефлексии“ на пл. „Славейков“ 4А се проведе второто събитие от проекта „Икономически, екологични и социални измерители на артистичните фестивали в София“, организиран от Българска фестивална асоциация с подкрепата на Столична програма „Култура“. В рамките на обучителния модул фестивални мениджъри, организатори на културни събития и представители на фестивалния сектор участваха в майсторски клас на 5 юни, воден от д-р Боян Желязков.

Д-р Желязков е утвърден специалист в областта на маркетинга и комуникациите в културния сектор, директор на Театър 199 и преподавател в НАТФИЗ и Националната музикална академия. Не за първи път той работи съвместно с Българската фестивална асоциация – през 2023 г. се включи в изследователския екип на проекта „Българските фестивали – дигитални перспективи“, насочен към изследване на фестивалите в Русе, Бургас и Велико Търново, а миналата година изнесе майсторски клас в рамките на Конференцията „Фестивалът и градът“. Неговият настоящ майсторски клас „Комуникационни аспекти на артистичните фестивали с публиките: стратегии, инструменти и въздействие“ беше посветен на развитието на аудитории, съвременните комуникационни стратегии и устойчивото изграждане на фестивални общности.

Още в началото на срещата той постави акцент върху една от най-важните теми за фестивалния сектор днес: „Познаваме ли своята аудитория? По какъв начин и какви стъпки предприемаме, за да я анализираме и преосмисляме? Това е ключово, когато говорим за комуникация, маркетинг и развитие на публиката.“ В рамките на обучението бяха разгледани различните типове аудитории, възможностите за тяхното проучване и начините за изграждане на по-дълготрайна връзка с тях. Според д-р Желязков, успешните фестивали вече не се измерват единствено с броя посетители, а с качеството на връзката, която изграждат със своята публика. Както той подчерта: „Фестивалите се трансформират от просто събития в изграждане на общности и лоялни публики, които следват, препоръчват и подкрепят това, което правим.“

Специално внимание беше отделено на променящата се роля на аудиторията в дигиталната среда. Според лектора традиционният модел на комуникация постепенно отстъпва място на нов тип взаимодействие между организатори и публика. „Вече няма бариера между организатор и участник. Фестивалите не говорят на публиката, а говорят чрез нея“, отбеляза той.

В контекста на социалните медии и новите технологии д-р Желязков посочи, че фестивалите днес съществуват едновременно на две места – в реалното пространство и в дигиталната среда. По думите му, „аудиторията вече не е просто потребител на съдържание – тя го създава. Всеки един от нас вече е медия.“ По време на срещата бяха представени актуални дигитални инструменти и добри практики за комуникация с публики, както и подходи за създаване на разпознаваемо и последователно брандирано съдържание. Особен акцент беше поставен върху необходимостта фестивалите да поддържат постоянна връзка със своята аудитория, а не само в периода непосредствено около събитието.

Като едно от основните предизвикателства пред фестивалния сектор беше откроена краткотрайността на комуникационните кампании. Според д-р Желязков: „Комуникацията вече не е поддържаща функция. Общуването и комуникацията са в основата на всичко. Именно така се изгражда фестивална общност и лоялна аудитория.“

В обучението бяха разгледани още темите за измерването на резултатите от маркетинговите дейности, използването на изкуствен интелект в комуникационните стратегии и възможностите за привличане на международни публики. Участниците обсъдиха и предизвикателствата, свързани с ограничения бюджет за реклама, липсата на човешки ресурс и необходимостта от постоянно създаване на качествено съдържание. С примери от български и международни фестивали майсторският клас показа, че устойчивото развитие на културните събития все повече зависи от способността им да изграждат общности, да създават смислени преживявания и да поддържат активен диалог със своите публики през цялата година. Както обобщи д-р Желязков: „Най-важният резултат от посещението на един фестивал е споменът от преживяното.“

Видеозапис на обучителната работилница можете да гледате в YouTube канала на Българската фестивална асоциация: https://www.youtube.com/watch?v=orXDOlBniMs